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英国顶级皮具Mulberry咋从濒死状态回来的

来源:未知   作者:侠客   日期:2017-11-24 10:02

英国顶级皮具Mulberry咋从濒死状态回来的

作者: 张金晶来源: 好奇心日报2016-02-24 17:17:12

前两天,Mulberry在伦敦时装周上走完了一场2016秋冬的大秀,这是其时隔30个月后的第一场成衣秀,而背后的创意总监则是一位从来没有进行过成衣设计的配饰设计师。

他叫Johnny Coca,40岁,西班牙人,毕业于巴黎国立高等美术学院,以为LV设计橱窗出道,之后进入Bally和 Celine担任配饰设计师。那个随便什么街拍里都能看到的trapeze包就是他设计的。

他在去年7月正式上任Mulberry创意总监,与其同年4月进入的还有现任CEO Thierry Audretta。

CEO和创意总监一起更换往往意味着品牌出现了很大的问题。Mulberry曾被誉为继Burberry之后英国最具话语权的品牌,Bayswater tote包因为Kate Moss而热卖,而Alexa Satchel也是红极一时的it bag。

但自从2013年前CEO Bruno Guillon上任,品牌就花了两年时间作了一个大写的死。来自爱马仕的Bruno Guillon妄图将Mulberry定位拔高,做了一系列的动作,减少批发商,将旗舰店装修得很奢侈, 把已经搬到中国和土耳其的部分生产线又重新搬回了英国 ,上调定价等。

定位调整之后,Mulberry大部分手袋的售价都在700至 800英镑,有17% 的单品超过1000英镑,一款外形像信封的Willow手袋售价甚至高达1600英镑。 为此付出的代价是,被提出三次盈利预警——原本的客户无法承受更高的价格,而高端市场的客户则还未能认同这个品牌提价背后的品牌价值。

Mulberry

创意总监Johnny Coca

Mulberry

CEO Thierry Audretta

新官上任三把火,Thierry Audretta上任之后马上调价,将包类价格控制在500英镑到995英镑之间,同时推出经典款和新款,并将市场专注在英国本土。上周,Mulberry和一家日本控股的意大利公司Onward Luxury Group签订了一份授权协议,打算让后者为其在全球进行成衣和鞋类的分销。

去年12月,Mulberry发布公告表示已经恢复盈利,截至9 月30日上半年盈利10万英镑,而上一年同期亏损了110万英镑。目前股价稳定,资本市场评价为“形势大好”。

此外,Mulberry还要发展社交网络和电子商务渠道。在这次2016秋冬系列开秀之前,Mulberry就在Instagram和 pinterest上发布了一些预告为其大秀预热,且与Burberry一样“即看即买”,这个新系列在4 月份就能上架。

就秀场风格来说,相比之前的正儿八经,变得更加朋克。整体设计围绕着花朵做文章,据说是英式朋克摇滚和传统花朵纹样的结合,Johnny表示他不想为了改变而改变,但总得让产品在市场中有一些识别度。他觉得有一些压力,但还没到焦虑的时候,“我喜欢有挑战”。

Mulberry


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